所謂國際行銷,就是系統地收集、記錄和分析國際市場信息,以使國際企業能正確認識市場環境、評價企業自身行為,為其國際行銷決策提供充分依據。國際經營相比國內經營往往風險大、涉及資金多,一旦決策失誤,損失也更大,因此行銷要求掌握的信息要更充分、更及時、更準確。同時,國際行銷決策所需要的信息與國內行銷所需要信息會有差異,如選擇何種方式進入國際市場,對產品設計與品牌應作怎樣的修改。等等,這些決策的做出需要國際行銷提供信息支持。此外,國際行銷比國內行銷可能更困難、更複雜,這是因為有些信息在國內很容易得到。在國外卻難以獲得甚至根本不可能獲得,尤其是發展中國家常常缺乏必要的、可靠的統計資料;由於統計方法、統計時間的差異以及匯率的變動,、所獲得信息往往缺乏國與國之間的可比性;網路行銷研究的方法也需要因國別、地區環境不同而不同,其成本當然也遠遠高於國內行銷;如果跨國企業需要在多國市場上進行同一內容的研究,則研究的組織工作更會復雜。

國際行銷主要有案頭研究和實地研究兩種,案頭研究是為了獲取第二手資料,它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息,另一方面也可為國外實地研究打下基礎。其信息來源主要有:國際企業本身信息系統,調研者案卷,各國政府機構及其駐外使領館,國際組織,如聯合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經濟合作與發展組織等,國內外行業協會,各國金融機構,國際交易會、博覽會、展銷會,國際商業刊物,海內外市場調研公司、消費者組織等等。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料,其方法有訪問法,包括面談訪問、電話訪問、郵寄調查、計算機訪問、投影法等;觀察法,包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等;實驗法,這通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。

國際行銷研究中總會遇到一些國內研究時不會碰到的問題,首先是問卷的準確翻譯問題,其次在有些文化背景下一些被調查的對象可能不願意與陌生人交流,或不願透露其真實情況,第三在一些發展中國家缺乏必要的基礎設施支持,如EDM系統效率低、普及率低,缺少有資格的市場研究公司協助在當地研究等。要解決這些問題必須重視取得當地專家的幫助,並加強對研究人員的培訓,問卷翻譯可採用循環翻譯方法以確證其準確性。

國際市場細分具有兩個層次的含義,即宏觀細分與微觀細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場,每一個子市場具有基本相同的行銷環境,企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業生產農業機械的公司,50年代末,它即將世界農機市場劃分為北美與非北美兩大市場,並將其業務重點放在非北美市場,結果由於避免了與其它幾個農機行業巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機公司的直接競爭而取得成功,在非北美市場上獲得較高的市場份額並持續盈利。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。地理標準是宏觀細分最常用的標準,這是因為地理上接近易於跨國公司進行國際業務管理,同時處於同一地理區域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰後,區域性貿易和經濟上一體化發展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質性。當然這一標準並不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風險三個方面來綜合分析世界各國市場,以選擇潛量大、企業競爭力強、市場風險小的國家作為目標市場。

微細細分類似於國內市場細分,即當企業決定進入某一海外市場後,它會發現當地市場顧客需求仍有差異,需進一步細分成若干市場,以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。這種一國之內的細分標準即是由市場細分標準、消費品市場有地理環境、人口狀觀、消費者心理、購買情況四大標準,工業品市場有地理環境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。

國際市場營銷中選擇目標市場有兩層含義:一是基於宏觀細分基礎上,在眾多國家選擇某個或某幾個作為目標市場;二是通過微觀細分,在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標市場,其選擇策略即為無差異營銷策略,差異性行銷策略和集中性行銷策略。

 

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